Kiedy nasz klient, doświadczony dystrybutor z branży wyposażenia wnętrz, zgłosił się do nas po obsługę full service, nie startowaliśmy od zera. Był obecny na kilku rynkach Amazona, z ustabilizowaną sprzedażą i rozpoznawalną ofertą. Na pierwszy rzut oka sytuacja marzenie. W praktyce: duża sprzedaż, duże koszty reklamowe i jeszcze większa frustracja.

Co bolało klienta na starcie?

Przez poprzednie lata nad kontem pracowali różni specjaliści - freelancerzy, agencje. Klient miał historie zamówień, opinie, jakieś kampanie, ale brakowało jednej rzeczy: spójnej strategii i kogoś, kto stale kontroluje i zarządza działaniami w panelu, a nie tylko zerka raz na jakiś czas.

Efekt?

- TACoS oscylował w okolicach 20%

- duża część budżetu była po prostu przepalana

- a „na rękę” zostawało znacznie mniej, niż mogłoby przy takich obrotach

Dodatkowo klient działał w trudnej kategorii: konkurenci z setkami opinii na ofertach, często tańsi, a sama kategoria mocno przeładowana różnymi produktami.

Cel, który wspólnie ustaliliśmy, był prosty, ale ambitny:

w ciągu około pół roku zejść z TACoS do 8%, nie zabijając przy tym sprzedaży.

Od czego zaczęliśmy: najpierw gasimy pożar, potem budujemy

Zanim postawiliśmy nowe kampanie, zrobiliśmy to, czego brakowało przez długi czas - prawdziwy przegląd tego, co dzieje się w panelu reklamowym.

Najpierw padło pytanie co faktycznie zarabia, a co tylko wygląda, jakby pracowało? Przeanalizowaliśmy historię kampanii i zaczęliśmy od najbardziej kluczowego etapu - wycinania tego, co kompletnie się nie spina: kampanie, które generowały ruch bez sprzedaży, produkty, które ciągnęły za sobą wysoki ACOS, targety, które tylko nabijały koszt.

To był pierwszy przełomowy moment. Już samo uporządkowanie konta sprawiło, że TACoS zaczął spadać, a klient przestał mieć poczucie, że duża część budżetu po prostu „paruje”.

Równolegle podzieliliśmy katalog na sensowne grupy: bestsellery, produkty z potencjałem do skalowania, long tail. Na tej podstawie zaprojektowaliśmy nową, logiczną strukturę kampanii, która zamiast jednego wielkiego worka dawała realną kontrolę nad tym, gdzie idzie budżet.

Strategia – mniej chaosu, więcej przemyślanych kampanii

Kiedy fundamenty były ułożone, przeszliśmy do kolejnych kroków.

Po pierwsze, poszerzyliśmy spektrum reklamowanych produktów. Zamiast pompować budżet tylko w kilka wariantów, zaczęliśmy systematycznie sprawdzać potencjał całego katalogu. Tam, gdzie dane pokazywały sensowną konwersję i zdrowy ACOS, dokładaliśmy budżet, a tam, gdzie wyniki nie dowoziły odcinaliśmy temat.

Po drugie, opracowaliśmy kampanie dopasowane do roli produktu w portfolio. Inaczej podchodziliśmy do produktów, które już sprzedawały się dobrze i miały być stabilnym filarem, a inaczej do pozycji, które dopiero budowały historię sprzedaży.

Po trzecie, nie graliśmy w PPC w oderwaniu od reszty Amazona. W tle działały regularne promocje, a katalog był aktywnie włączany w akcje sprzedażowe platformy. Wykorzystaliśmy m.in. szczyt sezonu w Q4 i wydarzenia takie jak Prime Day czy Black Friday, ale na już uporządkowanym, zoptymalizowanym koncie, a nie na przypadkowym zestawie kampanii.

Kluczowe było też to, że klient był bardzo elastyczny i zaangażowany.

Jeżeli widzieliśmy w danych, że gdzieś warto dołożyć do budżetu - budżet się znajdował. Jeżeli było sens wejść w akcję promocyjną - wchodziliśmy. Bez tygodniowego czekania na odpowiedź.

Co się zmieniło w liczbach – „przed” kontra „po”

Przed rozpoczęciem współpracy (średnia z sześciu miesięcy) konto wyglądało tak: sprzedaż na poziomie około 175 000 pln miesięcznie, Ad Sales w okolicach 78 000 pln, przy koszcie reklamy około 34 000 pln miesięcznie. ACOS wynosił średnio 44%, TACoS około 20%, a reklama generowała przeciętnie 47 zamówień miesięcznie.

Po kilku miesiącach uporządkowanej pracy liczby wyglądały już zupełnie inaczej. Całkowita sprzedaż sięgnęła około 230 800 pln, z czego ok. 137 000 pln pochodziło z kampanii reklamowych. Co ważne, wydatki na reklamy wyniosły około 29 000 pln, czyli mniej niż w przeciętnym miesiącu przed współpracą. W praktyce oznacza to ACOS na poziomie 21% i TACoS w okolicach 12,5%, przy 81 zamówieniach z reklam.

Co stało za tym wynikiem?

Nie było tu jednego magicznego triku, który „naprawił” konto. Zadziałało kilka elementów naraz.

Najpierw odcięliśmy najbardziej nieopłacalne kampanie, targety i produkty, żeby przestać przepalać budżet tam, gdzie od dawna to się nie spinało. Potem zajęliśmy się całym katalogiem, a nie tylko kilkoma wybranymi produktami. Sensowna segmentacja pozwoliła inaczej traktować pozycje kluczowe, a inaczej testowe czy bardziej niszowe, bez rozwalania ogólnego wyniku.

Na tej bazie powstała spójna struktura kampanii, w której wiadomo, która kampania za co odpowiada i jak powinna zachowywać się w liczbach. Do tego doszła postawa klienta - otwartość na rekomendacje, gotowość do zwiększania budżetu tam, gdzie dane to uzasadniały, oraz udział w akcjach promocyjnych.

Podsumowanie

Ta współpraca pokazuje, że nawet jeśli konto na Amazonie działa od lat, ma historię, opinie i sprzedaż, to wcale nie znaczy, że „lepiej już być nie może”.

W przypadku tego dystrybutora kluczowe nie było dorzucenie kolejnych kampanii na ślepo, tylko przeanalizowanie, gdzie naprawdę uciekają pieniądze i zbudowanie strategii PPC, która pracuje na wynik, a nie tylko na ruch.

Cel długoterminowy - dojście do TACoS na poziomie 8% przy utrzymaniu obecnego poziomu sprzedaży - jest wciąż przed nami, ale pierwsze miesiące pokazują, że kierunek jest właściwy.

I właśnie to w tej współpracy cieszy najbardziej: nie tylko ładne liczby w panelu, ale świadomość, że za tymi liczbami stoi konkretna strategia i konsekwentne wdrażanie, a nie przypadkowe działanie.